無(wú)直播不營(yíng)銷(xiāo)，早已成為公認(rèn)趨勢(shì)。
幾乎所有品牌都在探索直播之路，但大多數(shù)品牌似乎都走得并不順利。
熱衷于大流量的品牌，喜歡邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星主播在公域平臺(tái)上直播帶貨（例如淘寶、抖音直播）。快速提升品牌聲量的同時(shí)，粗放流量引入后轉(zhuǎn)化效果卻未必理想，對(duì)于那些低頻次、高客單價(jià)的商品而言更是如此。
于是另一些品牌開(kāi)始嘗試私域直播帶貨（例如基于微信社交的微贊直播）——精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)潛在消費(fèi)者，大幅提升轉(zhuǎn)化效率，但私域局限性也注定了直播很難為品牌引入新流量，品牌擴(kuò)張后繼無(wú)力。
品牌與流量?jī)呻y全困局長(zhǎng)期存在于直播間。
而最近一個(gè)大家電品牌——
藍(lán)炬星卻走出了新路子，用公域直播結(jié)合私域直播的“雙播同屏”模式，在線(xiàn)上開(kāi)了場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，并獲得了品效雙豐收。它到底是如何破局的？
01
直播如何化解品效矛盾
藍(lán)炬星首創(chuàng)公域、私域“雙播同屏”模式
4月12日，藍(lán)炬星在線(xiàn)上開(kāi)啟了一場(chǎng)全球全網(wǎng)直播的新品“云發(fā)布會(huì)”，攜手巨星周迅，連線(xiàn)廚神林依輪，并由CEO錢(qián)松良親自站臺(tái)，重磅推出了藍(lán)炬星新品“周迅3號(hào)”
集成灶。
這場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”最終達(dá)成了直播峰值人數(shù)269.3萬(wàn)+，在線(xiàn)直播累計(jì)觀看人數(shù) 3100 萬(wàn)+，全網(wǎng)銷(xiāo)售額 3500 萬(wàn)+等一系列亮眼戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)也讓更多人記住了“藍(lán)炬星”與“周迅3號(hào)”，大幅提升品牌影響力。
藍(lán)炬星是如何辦到的？
不同于傳統(tǒng)品牌直播依靠單一平臺(tái)進(jìn)行帶貨的模式，藍(lán)炬星把自己的發(fā)布會(huì)開(kāi)進(jìn)了多個(gè)平臺(tái)的直播間，將公域、私域流量一手抓。
A.找對(duì)平臺(tái)、主播，公域直播強(qiáng)勢(shì)引流
在發(fā)布會(huì)的公域直播層面，藍(lán)炬星找到了一個(gè)可提供大流量的平臺(tái)——天貓，又找到了一個(gè)與其目標(biāo)受眾高度契合的明星主播——林依輪。
此次直播中，藍(lán)炬星與天貓進(jìn)行了深度合作，并獲得天貓官方鼎力支持，贏得了天貓官方推薦位置，這也就意味著藍(lán)炬星在公域平臺(tái)上獲得了品牌大曝光基礎(chǔ)。
同時(shí)，藍(lán)炬星發(fā)布會(huì)還現(xiàn)場(chǎng)連線(xiàn)了林依輪直播間，打通了明星粉絲流量池與藍(lán)炬星品牌私域流量池通道。更為重要的是，林依輪本身在娛樂(lè)圈就有“林大廚”之稱(chēng)，其粉絲受眾與藍(lán)炬星目標(biāo)人群一致，保證了明星粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化的效率。
此外發(fā)布會(huì)還同步在手機(jī)淘寶、今日頭條等大型平臺(tái)在線(xiàn)轉(zhuǎn)播，繼續(xù)公域平臺(tái)長(zhǎng)尾流量收割，并持續(xù)提升品牌影響力。
B.找準(zhǔn)定向社群，私域直播高效轉(zhuǎn)化
而在發(fā)布會(huì)的私域直播上，藍(lán)炬星則聯(lián)合了北京杰克營(yíng)銷(xiāo)公司，同步微贊直播。
在直播之前，藍(lán)炬星早已通過(guò)系列營(yíng)銷(xiāo)事件和定向裂變，聚集了一大批精準(zhǔn)流量，并最終通過(guò)直播完成收割。微贊上的私域流量直播間精準(zhǔn)覆蓋的建材家居意向消費(fèi)人群，成為直播轉(zhuǎn)化主力。
C.提前新零售布局，全面承接雙線(xiàn)流量
值得一提的是，公域直播的轉(zhuǎn)化往往體現(xiàn)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，而私域直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化往往在線(xiàn)下。因此要實(shí)踐藍(lán)炬星的雙播同屏模式，對(duì)企業(yè)也就一個(gè)核心要求，那就是企業(yè)必須“提前新零售布局，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。”如此才能承接公域、私域同步轉(zhuǎn)化的流量。
藍(lán)炬星就是在自身新零售布局完善，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，實(shí)現(xiàn)了雙線(xiàn)價(jià)格、福利與銷(xiāo)售服務(wù)同步的基礎(chǔ)上，才創(chuàng)造了“雙播同屏”模式。
最終，公域直播為藍(lán)炬星品牌帶來(lái)了極為可觀的新流量、大曝光并打下品牌知名度，為品牌當(dāng)下與未來(lái)銷(xiāo)量蓄力。而私域直播則憑借其垂直性及高粘性，成為此次直播中流量高效轉(zhuǎn)化主力。直播帶貨的品效矛盾被“雙播”模式完美化解，新零售布局則順利承接了來(lái)自雙播渠道的轉(zhuǎn)化流量。
02
直播如何沉淀品牌資產(chǎn)？
專(zhuān)注講述產(chǎn)品力，回歸用戶(hù)價(jià)值
事實(shí)上，不管是公域流量還是私域流量，最終都將注入了“品牌私域流量池”——這也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中常提到的“可供進(jìn)行未來(lái)價(jià)值深耕”的品牌資產(chǎn)，對(duì)品牌成長(zhǎng)有著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
要如何沉淀這些品牌資產(chǎn)，就要看“雙播”中，品牌內(nèi)容是否能吸引并留住用戶(hù)。不管是公域還是私域?qū)Я鱽?lái)的消費(fèi)者，他們最終關(guān)心的只有品牌提供了什么價(jià)值，因而品牌直播內(nèi)容就要投其所好。
產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。尤其是對(duì)于向藍(lán)炬星這樣的大件消費(fèi)品而言，消費(fèi)者關(guān)注更多的并非品牌營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)，而是實(shí)實(shí)在在的“品價(jià)比”。
針對(duì)這一消費(fèi)洞察，藍(lán)炬星就在直播中著重展示了自己的產(chǎn)品力。
首先是產(chǎn)品“周迅3號(hào)”本身就已經(jīng)有影后聯(lián)名做品質(zhì)背書(shū)。其次直播現(xiàn)場(chǎng)林依輪親自開(kāi)火燒菜試用，增強(qiáng)品質(zhì)可信度更高。品牌CEO下場(chǎng)親講品牌理念，并作出了“三年免費(fèi)包換”的售后承諾更是讓藍(lán)炬星用“誠(chéng)心正意”四個(gè)字，贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者好感，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，完成了品牌資產(chǎn)沉淀。
其實(shí)在直播帶貨興起的過(guò)程中，一直都有不少人質(zhì)疑直播是為了企業(yè)短期效益，在損害著品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。直播帶貨只是在技術(shù)發(fā)展下，人貨場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，渠道的更迭并不會(huì)帶來(lái)品牌建設(shè)和銷(xiāo)售邏輯的改變。品牌要做的是像藍(lán)炬星一樣，在新渠道中找到適合的模式去打，而品效合一永遠(yuǎn)只存在于敢于創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)中。
編輯：集成灶在線(xiàn)--小林
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