穩(wěn)居集成灶龍頭的火星人，如何面對(duì)綜合家電品牌的“圍剿”？

2021年，集成灶行業(yè)開(kāi)始駛?cè)?ldquo;快車(chē)道”，業(yè)內(nèi)上市公司的業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，其中，火星人在業(yè)績(jī)規(guī)模和增長(zhǎng)速度上都有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其在4月分別發(fā)布了2021年年報(bào)及2022年一季報(bào)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，火星人2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.19億元，同比增長(zhǎng)43.65%；歸母凈利潤(rùn)為3.76億元，同比增36.53%。

2022年一季度，火星人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.51億元，同比增長(zhǎng)29.22%，一季度收入增長(zhǎng)環(huán)比去年四季度仍在加速，公司依然保持著高于行業(yè)的增速水平。

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從公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，火星人已穩(wěn)居業(yè)內(nèi)的龍頭地位，營(yíng)收規(guī)模為業(yè)內(nèi)第一，但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著集成灶行業(yè)的“加速擴(kuò)張”，更多家電品牌也會(huì)加速切入，火星人該如何應(yīng)對(duì)，才能保持當(dāng)前的龍頭位置？

集成灶行業(yè)駛?cè)?ldquo;快車(chē)道”，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力何在？

集成灶的概念始于2001年，是指將油煙機(jī)、燃?xì)庠詈隙橐唬⒋钆湎竟?、?chǔ)物柜、蒸箱、烤箱等可選模塊，集成多個(gè)功能的新型廚電產(chǎn)品。至今為止，行業(yè)已走過(guò)了20多年，為何卻到近年才開(kāi)始呈現(xiàn)“爆發(fā)”趨勢(shì)？

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首先，從行業(yè)的發(fā)展周期而言，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的天花板早已非常明顯，10年前的冰洗市場(chǎng)早已見(jiàn)頂，近年，空調(diào)市場(chǎng)的天花板也已經(jīng)漸趨漸近，白色家電市場(chǎng)已趨飽和。

因此，當(dāng)前我國(guó)的家電市場(chǎng)賽道正面臨切換，逐步從產(chǎn)品企劃轉(zhuǎn)向場(chǎng)景企劃、客廳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向廚房經(jīng)濟(jì)，其中，2020年廚房場(chǎng)景市場(chǎng)容量為2907億元，超過(guò)客廳場(chǎng)景容量，成為當(dāng)前家電市場(chǎng)場(chǎng)景容量之首。

而在廚房經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，高端化漸漸成為市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主力，以集成灶為例，當(dāng)前正處于產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道擴(kuò)張、品牌建設(shè)等諸多因素均能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“成長(zhǎng)期”，產(chǎn)品已有一定的市場(chǎng)認(rèn)可，業(yè)務(wù)開(kāi)始加速拓展。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶的市場(chǎng)規(guī)模為304萬(wàn)臺(tái)、256億元，國(guó)信證券研報(bào)預(yù)測(cè)，按照目前發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)規(guī)模將在2025年達(dá)到560萬(wàn)臺(tái)，500億。而在這個(gè)過(guò)程中，業(yè)內(nèi)各企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)也會(huì)加速增長(zhǎng)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始進(jìn)入。

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其次，集成灶產(chǎn)品也是在近年才漸漸完善產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、安全技術(shù)等問(wèn)題的迭代，比如2003年首臺(tái)集成灶產(chǎn)品采用的是深井環(huán)吸式設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的吸風(fēng)口位于鍋架周?chē)?，但由于結(jié)構(gòu)封閉，空氣補(bǔ)充不足，也容易導(dǎo)致燃燒不充分，進(jìn)而產(chǎn)生一氧化碳這一安全隱患。

但近年以來(lái)，集成灶已進(jìn)行了多次升級(jí)迭代，自第三代行業(yè)技術(shù)后，已基本解決了此前產(chǎn)品安全及質(zhì)量上的掣肘，且還增加了更多可選模塊，比如蒸烤等功能，更能適應(yīng)消費(fèi)者的多元需求。

從油煙機(jī)與集成灶的銷(xiāo)量走勢(shì)對(duì)比來(lái)看，集成灶的增長(zhǎng)速度較傳統(tǒng)廚電更顯著，這跟近年集成灶產(chǎn)品的不斷升級(jí)也有關(guān)，比如其環(huán)吸或側(cè)吸式的排油煙系統(tǒng)，更能精準(zhǔn)地解決了市場(chǎng)的高油煙痛點(diǎn)，也是消費(fèi)者認(rèn)可的集成灶核心優(yōu)勢(shì)之一。

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調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)可的集成灶優(yōu)點(diǎn)，排在前三的分別是排油煙效果好、節(jié)省空間和外觀精致，而集成灶的這些特點(diǎn)之所以收到消費(fèi)者認(rèn)可，也跟近年地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)有關(guān)。

隨著樓價(jià)的持續(xù)攀升，緊湊型的中小戶型持續(xù)作為住房市場(chǎng)的主導(dǎo)，在這樣的居住環(huán)境下，集成灶在廚房空間利用、功能集成等方面有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)，能大幅提高中小戶型業(yè)主的使用體驗(yàn)，也是集成灶近年越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎的原因之一。

后發(fā)而至的“趕超者”，火星人如何逆襲？

隨著集成灶行業(yè)逐漸走入“爆發(fā)期”，行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也必然會(huì)加劇。當(dāng)前，集成灶行業(yè)已經(jīng)形成以火星人為主的專業(yè)集成灶品牌，和以方太、老板為主的傳統(tǒng)廚電品牌，以及以美的、海爾為主的綜合家電品牌的三大競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。

其中，在專業(yè)集成灶品牌企業(yè)中，火星人屬于后來(lái)居上者，雖然成立時(shí)間較晚，但近年的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，當(dāng)前其市場(chǎng)占比已經(jīng)趕超其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在過(guò)去一年，其線上線下渠道的滲透率均持續(xù)提高。

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當(dāng)前集成灶行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)是火星人和美大，從入行時(shí)間來(lái)看的話，火星人比美大晚了7年，如果將美大看作是行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者的話，那美大確實(shí)會(huì)占有更大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從其領(lǐng)先的線下規(guī)模便可見(jiàn)一斑。

因此，想要超越行業(yè)既有的龍頭，火星人只能選擇差異化的打法，在品牌、產(chǎn)品力、渠道等多方面另辟蹊徑，走跟美大不一樣的路，這是火星人能后發(fā)而至，趕超同行的主要原因。

先看品牌方面。相較于美大穩(wěn)打穩(wěn)扎開(kāi)拓經(jīng)銷(xiāo)商的做法，火星人在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的攻勢(shì)更猛烈。早期，火星人主要以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，通過(guò)廣告的方式盡量覆蓋更多目標(biāo)人群，廣告語(yǔ)也設(shè)計(jì)得非常吸睛。

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隨著品牌知名度持續(xù)提升，火星人逐步嘗試通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，對(duì)比業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，近年火星人的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出逐年增加，且在銷(xiāo)售人員逐年減員的情況下，人均創(chuàng)收仍能逐年增大，意味著火星人的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠推動(dòng)營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，這或許也是火星人能夠彎道趕超其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要因素之一。

再看產(chǎn)品方面?；鹦侨?021年年報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用為7399.64萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)28.14%，由此可見(jiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新一直也是火星人發(fā)展的核心。

比如其在2015年最早洞察到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)烹飪的需求，率先推出帶有“蒸箱”模塊的集成灶產(chǎn)品，背后正是對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕抓。

此外，近年火星人也在加碼智能化，推出自主研發(fā)的MCOOK智慧廚房系統(tǒng)，同時(shí)也在布局集成灶、集成洗碗機(jī)和燃?xì)鉄崴?ldquo;三大產(chǎn)品群”，構(gòu)建一體化廚房生態(tài)。

最后再看渠道方面。鑒于美大在線上經(jīng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，火星人在進(jìn)入集成灶行業(yè)后，選擇了增加電商渠道為主要銷(xiāo)售渠道，另辟增量市場(chǎng)。同時(shí)，為了不造成線上線下經(jīng)銷(xiāo)商“互搶蛋糕”的局面，火星人引入了O2O模式，利用電商平臺(tái)的高流量?jī)?yōu)勢(shì)，為線下門(mén)店引流，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商一起將蛋糕做大。

提前布局線上渠道讓火星人近年的銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，當(dāng)前火星人在線上市場(chǎng)的市占達(dá)到23.4%，已經(jīng)做到線上的銷(xiāo)售額第一。

除了引入電商渠道之外，火星人也在不斷優(yōu)化其線下經(jīng)銷(xiāo)模式，過(guò)去，由于集成灶行業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段等原因，相較于傳統(tǒng)廚電品牌來(lái)說(shuō)，集成灶的經(jīng)銷(xiāo)體系更小型化、扁平化。

扁平化的優(yōu)點(diǎn)是可以加強(qiáng)對(duì)終端的管控力，但因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模體量小，其營(yíng)銷(xiāo)推廣能力、政策執(zhí)行力也會(huì)受限，較難聯(lián)合形成區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。

近年，火星人也在主動(dòng)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商向大商化發(fā)展，包括內(nèi)部培養(yǎng)、總部幫扶等策略，數(shù)據(jù)顯示，雖然當(dāng)前火星人的線下市場(chǎng)規(guī)模仍不及美大，但其2021年的單經(jīng)銷(xiāo)商與單經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店平均創(chuàng)收已較其它競(jìng)爭(zhēng)品牌更高，意味著其線下門(mén)店的盈利能力已在提高。

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綜合來(lái)看，當(dāng)前火星人線上+線下的收入占比最為均衡，線上收入占比約為40%左右，渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更佳，且電商已經(jīng)成為企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，會(huì)否成為火星人的威脅？

在多個(gè)因素的共同作用下，集成灶行業(yè)開(kāi)始“加速”，但與此同時(shí)，行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入“混戰(zhàn)”，除了火星人、美大等專業(yè)集成灶品牌外，傳統(tǒng)廚電、綜合家電品牌也紛紛入局。

以美的為例，其早在2017 年集成灶市場(chǎng)初具規(guī)模之時(shí)便入局行業(yè)，與集成灶企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，21 年上半年美的集成灶線上份額保持在5%左右，旗下性價(jià)比品牌華凌的份額為2%-3%左右，美的在集成灶行業(yè)已形成了穩(wěn)定的市占。

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此外，老板、華帝、方太等也在近兩年紛紛加速布局集成灶市場(chǎng)，以上品牌在終端渠道布局更為完善，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力、網(wǎng)點(diǎn)密度等方面優(yōu)勢(shì)顯著，再結(jié)合更高的品牌知名度和資金實(shí)力，自然會(huì)對(duì)火星人等專業(yè)品牌帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。

但巨頭入局，也并非全是壞處。如果這些龍頭企業(yè)都將重心向集成灶轉(zhuǎn)移，意味著集成灶替代傳統(tǒng)煙灶的趨勢(shì)進(jìn)一步確立，那么，未來(lái)集成灶的市場(chǎng)范圍將不再局限于傳統(tǒng)廚電的補(bǔ)充，而是以整體市場(chǎng)大廚電需求作為市場(chǎng)潛在空間，其整體市場(chǎng)規(guī)模將能實(shí)現(xiàn)再一次躍升，雖然競(jìng)爭(zhēng)者多了，但蛋糕也大了。

所以，為了迎接更廣闊的市場(chǎng)，火星人也該提前做好準(zhǔn)備。一方面，持續(xù)修煉內(nèi)功，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)比當(dāng)前主流品牌的集成灶產(chǎn)品，功能性差異不大，連外觀設(shè)計(jì)也頗為雷同，如何進(jìn)一步提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，比如結(jié)合智能家居增加產(chǎn)品的智能性，或研發(fā)黑科技烹飪技術(shù)等，都是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。

另一方面，則是需要不斷加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)占位。未來(lái)2-3 年會(huì)是集成灶行業(yè)角逐龍頭的關(guān)鍵窗口期，火星人要站穩(wěn)第一梯隊(duì)，進(jìn)一步提高滲透率，就應(yīng)該將重心放在品牌渠道建設(shè)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投入等良性競(jìng)爭(zhēng)方向，而不是通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)。

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火星人在營(yíng)銷(xiāo)上的投入一直不低，據(jù)2021年年報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用為5.1億元，同比增加25.68%，而同期美大的銷(xiāo)售費(fèi)用則不到火星人的50%，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入包括布局抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)；線下投放高鐵、簽約黃磊為品牌代言人等，進(jìn)一步推動(dòng)了火星人的營(yíng)收增長(zhǎng)。

當(dāng)然，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入一定程度上也拖累了火星人的“賺錢(qián)能力”，2021年下半年火星人的毛利率開(kāi)始下滑，主要是由于原材料漲價(jià)以及返利所導(dǎo)致的，除此以外，2021年公司的凈利率為16.21%，且近年也在持續(xù)下滑，因此，未來(lái)火星人要站穩(wěn)市場(chǎng)，還需考慮提升自身的盈利能力，增加“提效”的促銷(xiāo)策略。

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)集成灶行業(yè)有望形成寡頭的競(jìng)爭(zhēng)局面，為此，火星人當(dāng)前選擇“燒錢(qián)”換取用戶的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知，也能幫助它站穩(wěn)當(dāng)前的龍頭位置，避免被綜合家電品牌的強(qiáng)大實(shí)力所擠出市場(chǎng)。

當(dāng)前，集成灶行業(yè)仍處于發(fā)展階段時(shí)，假如火星人能在市場(chǎng)中脫穎而出，未來(lái)則有望迎來(lái)后續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間的黃金配置周期。

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