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集成灶新營(yíng)銷:較長(zhǎng)銷售周期品牌戰(zhàn)略

2014-11-26 來源:中國(guó)集成灶 責(zé)任編輯:?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù):416 手機(jī)訪問:集成灶在線
在某個(gè)晚餐上,話題突然談起地毯廣告。有人問,大多數(shù)人大約7~10年才買一次地毯,為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢?
我提醒他們,因?yàn)槿藗兺ǔ2粫?huì)當(dāng)即購(gòu)買地毯。
這里面涉及一個(gè)中斷理論。因?yàn)?,許多零售商要么是沒有意愿、要么是沒有資源,總之他們沒能在多樣化的客戶基礎(chǔ)上建立一種持久的關(guān)系。基本上他們都是采用一種典型的營(yíng)銷方法,即廣而告知法。
廣告到達(dá)和投放頻率模式的成功與否,取決于廣告在某一特定時(shí)刻是否能夠企及目標(biāo)客戶,即客戶是否剛好需要該產(chǎn)品。這是一種散彈式銷售策略,它的有效性取決于機(jī)關(guān)槍的不斷重復(fù)出擊及其噪音的響聲。大多數(shù)情況下,大多數(shù)受眾覺得廣告就是噪音,因?yàn)閺V告推銷的商品不是他們現(xiàn)在需要的商品。
較長(zhǎng)銷售周期品牌戰(zhàn)略
但是,品牌商不停地重播廣告,目的在于希望有一天客戶和品牌能夠在供需的時(shí)間點(diǎn)上剛好達(dá)成一致。
要想提升銷售額,品牌在長(zhǎng)銷售周期或是經(jīng)常性購(gòu)買周期中能做些什么?最常見的品牌動(dòng)作是更頻繁地投放廣告。但是還有個(gè)更有效的做法,即創(chuàng)造一個(gè)更全面的產(chǎn)品系列,讓供給能更頻繁地與消費(fèi)者的需求對(duì)接,提升供需一致性的幾率。
這樣要比偶爾才能銷售某件產(chǎn)品有利,但這意味著品牌必須了解人們的需求,更頻繁地將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)引進(jìn)自己的供給中。這樣,客戶才有更多理由和品牌在更多時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行供需對(duì)接——有些可能是偶然性的對(duì)接,有些可能是經(jīng)常性的對(duì)接。
蘋果將這種模式做到極致。消費(fèi)者可能是幾年才買一臺(tái)筆記本電腦或一部手機(jī)。但是,在蘋果銷售主要產(chǎn)品的空當(dāng),它鼓勵(lì)消費(fèi)者在一些小物件上投資,譬如電腦操作系統(tǒng),或者是其它微購(gòu)買,譬如線上歌曲購(gòu)買或應(yīng)用軟件購(gòu)買——雖然一次可能只是幾美分交易。在開展這些活動(dòng)時(shí),它不斷地進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣告,保持自己的品牌活躍度(這恰巧是供需對(duì)接的另一個(gè)要點(diǎn)——在消費(fèi)者需要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),必須第一時(shí)間想起你)。
蘋果不間斷地和客戶保持聯(lián)系,并通過創(chuàng)造多元化的供需對(duì)接機(jī)會(huì),讓客戶在不同的價(jià)格點(diǎn)上和品牌頻繁接觸——這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。因此,消費(fèi)者才會(huì)覺得蘋果品牌富有活力、令人振奮,并把它作為日常生活的一部分,保持高度的品牌忠誠(chéng)度。
多元化供需對(duì)接時(shí)刻能夠提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,企業(yè)如果能創(chuàng)造更多的多元化對(duì)接準(zhǔn)入點(diǎn),就可以讓自己融入消費(fèi)者的生活。
因此,在思考品牌和客戶的供需對(duì)接時(shí),企業(yè)要調(diào)整自己的思考方式。讓自己擁有更多客戶想買的產(chǎn)品,讓客戶有更多理由購(gòu)買,創(chuàng)造更多的供需對(duì)接時(shí)刻,創(chuàng)造更多的產(chǎn)品價(jià)位點(diǎn)。
文:夏天

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