廚電行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)換擋期，開啟新一輪競爭

在疫情影響下，本就進入深度變革的廚電行業(yè)出現(xiàn)規(guī)模下滑。隨著疫情逐漸得到控制，消費需求開始反彈，加之促銷政策等利好因素，2021 年中國廚電市場進入恢復階段，洗碗機、集成灶、蒸烤一體機等品類表現(xiàn)更是可圈可點。在市場需求起伏之下，廚電產(chǎn)品集成化、智能化、健康化、場景化等趨勢進一步凸顯，行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)換擋期。

迎來“開門紅”，未來增長仍將承壓

受新冠肺炎疫情和行業(yè)大盤的雙重影響，廚電市場在 2020 年出現(xiàn)負增長，全年呈現(xiàn)出低開高走態(tài)勢。萬家樂有關負責人分析稱，2020 年，廚電行業(yè)呈現(xiàn)”N”型走勢，從“增量”分享型競爭進入“限量”掠奪性競爭。具體來看，2020 年第一季度行業(yè)處于低谷，第二、第三季度市場回暖，第四季度市場開始增長。根據(jù)該負責人提供的數(shù)據(jù)，2020 年中國廚電市場整體規(guī)模約為 1044 億元，呈同比下降趨勢。

在疫情影響下，廚電市場需求一定程度上被抑制，但從品類發(fā)展來看，對于廚房體驗的改善依舊是廚電制造商不懈的追求，尤其是隨著“宅經(jīng)濟”“烹飪社交”以及廚房場景擴容的興起，洗碗機、蒸烤一體機、集成灶、嵌入式產(chǎn)品等新興品類需求增長，成為市場“新寵”，各大品牌不斷加大產(chǎn)品布局。

2021 年，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟復蘇，低迷的房地產(chǎn)市場迎來竣工潮，帶動了廚電版塊需求的提升，行業(yè)迎來“開門紅”，眾多品類業(yè)績走勢強勁。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021 年第一季度，吸油煙機全渠道零售額為 58 億元，同比增長 89.5%，零售量為405.6 萬臺，同比增長 59.1% ；燃氣灶全渠道零售額為 35.5 億元，同比增長 60.3%，零售量為 523.3 萬臺，同比增長 34.7% ；集成灶的漲勢更為喜人，全渠道零售額達到 39.8 億元，同比大漲 163.3%，零售量達到 48.6 萬臺，同比大漲 144.6%。

從多品類市場表現(xiàn)來看，廚電行業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，疫情對廚電行業(yè)的負面影響基本消退。雖然如此，疫情之前廚電行業(yè)就已露頭的需求低迷問題仍然存在。這也導致廚電市場表現(xiàn)出兩極分化特征。博西家電有關負責人告訴《電器》記者，與疫情前的 2019 年同期相比，2021 年第一季度吸油煙機和燃氣灶的市場規(guī)模仍有所下滑 ；受健康觀念的影響，消毒柜和洗碗機呈現(xiàn)同比上升趨勢。

對此，萬和廚電產(chǎn)品企劃部總監(jiān)管光明也表示，仔細對比就會發(fā)現(xiàn)，2021 年第一季度廚電行業(yè)所呈現(xiàn)的高增長，是建立在 2020 年低基數(shù)基礎上的恢復性增長。“廚電市場表現(xiàn)其實并沒有想象中那么好，尤其是以吸油煙機、燃氣灶為代表的傳統(tǒng)廚電品類。未來廚電行業(yè)增長仍然承壓。”管光明冷靜地分析道。

究其原因，主要是以往房地產(chǎn)高速發(fā)展帶動的廚電行業(yè)快速增長不復存在，廚電行業(yè)已經(jīng)進入存量市場。雖然過去的增長方式已經(jīng)失效，但存量市場的換新需求開始釋放，為廚電行業(yè)未來發(fā)展提供了新的增長點。

新一輪競爭大幕拉開

疫情之下，本就處在深度變革的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)，進入白熱化紅海競爭階段，廚電行業(yè)早已不是傳統(tǒng)意義上“來錢快”、利潤高的紅利高地，而是需要創(chuàng)新科技、品質(zhì)、服務等齊頭并舉的專業(yè)領域，如此才能打動消費者，提高他們的“換新”意愿。

正是如此，即使在疫情期間，廚電行業(yè)的技術升級和產(chǎn)品更新也從未停止。方太有關負責人認為，“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動力”，因此方太不斷推動產(chǎn)品的創(chuàng)新。他進一步說 ：“去年疫情期間，我們上市了不少的新品，僅集成烹飪中心、水槽洗碗機兩大龍頭產(chǎn)品就完成了多次迭代，收獲了非常好的市場表現(xiàn)。”

創(chuàng)新，同樣為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了重要引擎。據(jù)博西家電有關負責人介紹，2021 年，博西家電將繼續(xù)加速提升廚電產(chǎn)品在中國市場的高端科技創(chuàng)新能力，憑借強勁實力為中國消費者帶來更多本土化創(chuàng)新解決方案，充分滿足消費者的需求。

隨著各品牌加快產(chǎn)品升級的步伐，廚電行業(yè)圍繞著健康、場景、套系、集成所開展的新一輪技術與品牌競爭大幕已經(jīng)拉開。

廚房是家居生活中的重要場景。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，單一的廚電產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者的場景化需求，“智慧廚房”理念不斷升溫。博西家電有關負責人認為，廚房場景的智能化發(fā)展是建立在用戶需求方面的全新探索，消費者對廚房的訴求是要有更大的便捷性，做飯要省時省力，下廚要成為享受。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮下，智慧廚房已然成為廚房生活和廚房行業(yè)變革的焦點。

目前，各大企業(yè)都在研究智慧廚房，也官宣了很多智能場景方案，例如海爾推出的“三翼鳥”品牌，就可以通過全流程智慧美食場景解決方案滿足用戶廚房需求。

廚電套系化也正在成為企業(yè)深耕廚電市場的抓手，老板電器、方太、博西家電、萬和、格蘭仕等品牌均有所布局。在格蘭仕有關負責人看來，通過對單品進行整合突出整體感，從單品高端走向套系高端，提供成套整體廚電解決方案，更符合當下消費者對新生活、新場景的需求。

當前最常見的廚電套系化，已經(jīng)從中國廚房傳統(tǒng)“三件套”（吸油煙機、燃氣灶和消毒柜）向新“四件套”轉(zhuǎn)換。老板電器 2020 年提出中國新廚房標準4 件套，以“吸油煙機、灶具、蒸烤一體機、洗碗機”為起步的廚房電器 4 件套，有效解決烹飪前中后的各種麻煩。老板電器有關負責人表示，對老板電器而言，4 件套是新的起步，而不是最終的結(jié)果。接下來，老板電器將在煙、灶、蒸、洗 4 件套的基礎上，不斷完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，尋找更適合中式烹飪習慣的烹飪方式。

集成與嵌入，也是目前廚電行業(yè)發(fā)展一大鮮明特色。據(jù)帥康營銷公司副總裁兼集成廚房營銷公司總經(jīng)理楊兵介紹，隨著廚房面積趨小，各企業(yè)都在積極探索廚電集成化，將一款產(chǎn)品從單一烹飪跨越到多功能集成一體，節(jié)約廚房空間。蒸烤一體機、集成灶、集成水槽等產(chǎn)品均是該熱點下的產(chǎn)物。此外，廚電嵌入式的安裝方式，不僅有效利用了空間，還能滿足消費者對家居美觀的追求。

渠道變革深化，直播轉(zhuǎn)化率不高

在疫情的催化下，家電渠道的變革在多個方向上繼續(xù)深化，已經(jīng)形成多條通路并行的局面，并且渠道結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)出無界化、扁平化以及前置化等趨勢。廚電行業(yè)亦是如此。目前廚電行業(yè)線下渠道由地標店、KA 等傳統(tǒng)渠道向泛家居行業(yè)發(fā)展，家裝建材、房地產(chǎn)工程渠道不斷擴展 ；線上渠道不再局限于京東、天貓、蘇寧、拼多多四大專業(yè)電商平臺，呈現(xiàn)出碎片化發(fā)展態(tài)勢。其中，直播成為最大亮點，成為各企業(yè)官方旗艦店的“標配”。

為此，廚電企業(yè)開始調(diào)整渠道布局。例如博西家電正不斷均衡布局線上市場和線下市場。據(jù)博西家電有關負責人介紹，2020 年，以直播為代表的線上營銷表現(xiàn)強勁，博西家電快速調(diào)整營銷策略，以線上直播、互動短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者，在傳遞創(chuàng)新技術、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗的同時，也加強了消費者對博西家電的認知。針對疫情期間的特定情況，博西家電也對銷售渠道進行了一定的調(diào)整，如根據(jù)線上、線下渠道的不同特征，有針對性地提供相關產(chǎn)品，并與電商平臺建立更緊密的合作體系。

盡管直播已經(jīng)成為廚電企業(yè)官方旗艦店銷售的標配，但轉(zhuǎn)化率并不高。楊兵表示，廚電產(chǎn)品開啟直播營銷的時間相對較晚，加上其低頻次、高消費的屬性，相比服裝、化妝品等品類，廚電產(chǎn)品直播的成交轉(zhuǎn)化率并不高。

盡管如此，直播對當下廚電企業(yè)仍有重要價值，即實現(xiàn)流量的沉淀與轉(zhuǎn)化。管光明認為，企業(yè)可以通過直播把消費者的購買需求釋放，然后通過線下市場將售賣后續(xù)執(zhí)行落地，達到線上線下有效無縫對接，形成完整的閉環(huán)鏈路。

除此之外，廚電行業(yè)銷售渠道也在加速下沉，“品牌店”再迎風口。萬家樂、格蘭仕、方太、老板電器等企業(yè)不約而同地將營銷戰(zhàn)場鎖定在三四級市場，挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的產(chǎn)品需求。相較于逐漸飽和的一二級存量市場，蘊含巨大消費潛力且仍在不斷高速發(fā)展的三四級及以下市場，正在成為廚電企業(yè)的“香餑餑”。

后疫情時代正在來臨，廚電行業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展，行業(yè)升級趨勢已非常明了。隨著換新需求的不斷釋放，雖然未來廚電行業(yè)增長將持續(xù)承壓，但仍有不小的發(fā)展空間。如若企業(yè)想要形成市場競爭優(yōu)勢，必須不斷保持創(chuàng)新能力，緊跟消費需求深研產(chǎn)品，才能在換新市場中走出屬于自己的快速發(fā)展之路。

（文章來源：電器微刊，侵刪）